Web3项目 storytelling 指南：3大关键要素打造爆款故事

95% 的 Web3 项目在品牌故事讲述上遭遇失败——但别担心，这里有一个快速有效的解决方案。想象一下这样的场景：一个团队投入数千美元制作内容，连续数周发布，又花费数万美元邀请网红推广。最终，他们投入了数万美元，却依然无人问津。团队陷入绝望，CEO 问道：”人都去哪儿了？”市场团队唯一的回答是：”市场不好。”Web3 时代，注意力争夺战持续不断，但仅有注意力远远不够，真正的关键在于注意力与留存的结合。如何提升留存？答案就是——用故事打动人心。

现在，我将用三个关键要素，为你带来一堂讲故事的速成课。

**高风险：没有冲突，故事就失去意义**

Web3项目 storytelling 指南：3大关键要素打造爆款故事

伟大的故事总是诞生于高风险之中。如果没有冲突，就没有刺激，没有挑战需要克服，自然也就无法引发人们的共鸣。以沃尔特·迪士尼为例。1928 年，他经营着创意工作室 Laugh-O-Gram，创作了当时最受欢迎的动画片之一《幸运兔奥斯瓦尔德》。随着奥斯瓦尔德的知名度飙升，沃尔特认为自己大获成功。那么他接下来做了什么？他前往纽约，试图重新谈判更高的动画预算。接下来发生的故事，至今仍在我讲述的这个故事中回荡。

当沃尔特去重新谈判预算时，遭遇了致命背叛。雇主查尔斯·明茨不仅拒绝了他的提议，还以更低的预算削弱了迪士尼的提案。这意味着沃尔特将不得不以亏损的方式工作。更糟糕的是，明茨已经暗中与沃尔特的所有动画师签订了秘密合同，邀请他们去为自己工作。沃尔特不仅失去了团队，还失去了生意和未来。那一刻，一切都消失了，他带着失败的心情离开了会议。他搭上了返回洛杉矶的火车，给哥哥发了一封电报，隐瞒了灾难的全部情况：”别担心，一切都好，等我到达时会详细说明。”然而，当他到达洛杉矶时，他已经画出了一个新的角色——米奇老鼠。

为什么我要和你分享这个故事？沃尔特的故事是广告文案和讲故事中常被研究的案例，因为它完美展示了好故事最重要的原则：高风险。所有最动人的故事都伴随着最大的冲突。如果你的品牌没有冲突，那它就毫无意义。以埃隆·马斯克为例——他每个品牌的背后都有巨大的冲突。特斯拉的使命是”我们在制造电动汽车来拯救地球”，而他探索火星的任务是”我们要去火星拯救人类”。如果你的品牌故事没有冲突，那它就毫无意义。

Web3项目 storytelling 指南：3大关键要素打造爆款故事

**你不是自己故事中的英雄**

这是 95% 的 Web3 品牌犯的最大错误。他们把自己定位为英雄，却忽略了真正的英雄应该是客户或社区。这是我从唐纳德·米勒的《构建故事品牌》一书中学到的。举个例子：当 Pudgy Penguins 推出他们的 PENGU 代币时，他们的营销活动并不是围绕创始人卢卡·内茨或公司成功展开的。相反，预告片一开始讲的是流动性提取者，暗示着许多项目如同一道道光束出现，但在最寒冷的冬天，Pudgy Penguins 却团结起来，在黑暗中创造了光明。故事中的英雄是谁？不是 Pudgy，而是社区——那些在熊市中坚持下来的人，是那些在一切崩溃时仍然继续建设的人。

耐克实际上也是这样做的。”Just Do It” 并不是关于耐克的，而是关于运动员，关于那些克服障碍、为伟大而奋斗的人。耐克只是这个故事中的引导者。苹果的传奇广告《Here』s to the Crazy Ones》也是如此。广告中的英雄是艺术家、梦想家、叛逆者，是那些足够疯狂，相信自己可以改变世界的人。苹果只是一个让他们改变世界的工具。

Web3项目 storytelling 指南：3大关键要素打造爆款故事

如果你是一个 Web3 创始人，你的品牌不是英雄，你的社区才是。把他们定位为推动运动的人，你就会拥有一个真正有意义的品牌。

**你的故事需要一个回归个人的结局**

不要为了讲故事而讲故事。一个伟大的故事应该回归到个人。我是在大学时通过亲身经历学到这一点的。2019 年的一天，一个朋友邀请我去参加 Toastmasters——一个在我大学里举办的公共演讲工作坊。我走进了这个活动，地点是一个破旧的地下教室。我不知道会发生什么。十分钟后，组织者开始叫人上台进行即兴演讲，每人两分钟。没有准备，没有稿子。第一个人上台，30 秒后就卡住了。第二个人讲了一分钟，然后在剩下的 60 秒里沉默不语。看得我非常痛苦。但接下来的事情让我心跳加速。我的名字被叫了出来…轮到我了。我站起来，走到前面开始讲话。25 秒后，我突然忘了该说什么。顿时，我开始感到恐慌。我开始胡乱说话来填补空白，记得那是我一生中最糟糕的两分钟。我的时间（谢天谢地）终于结束了。肾上腺素依然在我体内奔腾，我回到教室的一侧，继续看着其他人的即兴演讲。

Web3项目 storytelling 指南：3大关键要素打造爆款故事

接下来的即兴演讲环节是为俱乐部的老会员准备的。可以叫他们”OG 们”。当他们上台时，我注意到了一些事情，一些我至今都记得的事。最好的演讲者并不是那些能即兴演讲 2 分钟，讲个好故事的人，而是那些能把故事与听众联系起来的人。我记得有一个人被叫上台，讲述了母亲与癌症斗争的故事。然后，他神奇地将这个故事与听众联系起来，说每个人都有自己的战斗，而正是在这些时刻，我们最需要力量和信念。

我在”舞台学院”公共演讲课程中学到了一个简单的技巧，就是使用短语：”我分享这个故事的原因是…”这一句话将故事的主角从你自己转变为听众，突然间，故事的主角变成了他们。回到那位 OG Toastmaster 会员的故事，他可以用这种方式把故事与听众联系起来：”我分享我母亲的故事是因为，就像她一样，我们每个人都在面对自己的挑战……”这简单的一句话把教训与听众自身的挑战、挣扎和愿望联系起来。当听众能在你的故事中看到自己时，你不仅仅是在建立品牌，你是在建立情感和联系。

**总结：**

* 你的故事需要高风险。
* 你的客户是你故事中的英雄，而不是你。
* 使用简单的短语”我分享这个故事的原因是…”来将任何故事与听众联系起来。

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